在这种背景下，宏耐以“送预期”创新的方式，推出了“买宏耐超实木地板，十年后全额返还，为第二次装修储值”活动。对于这个在地板行业是史无前例的营销活动，宏耐在聚焦了无数目光、大受消费追捧的同时，也引来了一些质疑之声：宏耐此举何为？是在玩噱头？忽悠消费者？

在此我想将这个目前正在各地火暴进行的活动创意缘由和大家一起分享。

木地板市场：同质化困局急需突破

据统计，目前中国木地板行业有5000多个厂家，3000多个品牌，为了争夺有限的市场资源，大大小小的厂商展开了激烈的营销战。在这过程中，一方面是厂商发展参差不齐，另一方面不少厂商营销乏术，往往采用跟风策略，价格战、概念满天飞，使得整个市场混乱、无序、竞争同质化成为一种常态。在降价打折、赠送礼物等传统促销手段被一用再用的同时，抢占央视广告黄金时段与请明星代言成为一些木地板企业的“倾力一搏”。而这只反映了木地板行业遭遇同质化困局的冰山一角。

与此同时，木地板业是一个相对低关注度的行业，消费者在没有相关需求时，一般不会去主动了解地板产品，如此形成了消费者对地板品牌的低认知度。而对木地板品牌来说，如何通过创新的营销手法，吸引更多消费者的关注与青睐，就成为营销的关键。

家装周期缩短：二次装修紧追时尚

据一项权威机构的家居装修调研报告结果显示，随着人们生活水平的不断提高，二次装修周期缩短为8年左右，一般短则5年、长则10年，人们已经逐渐放弃固有的装修观念，开始由原来的“实用型”向“时尚型”转变，80％以上的装修者在第一次装修后便开始考虑第二次装修，用新的创意将原有的遗憾予以完美。在这种背景下，宏耐推出的这项活动，正是顺应了这种潮流，以为用户“第二次家装储值”的方式，来回报广大消费者尤其是老用户的厚爱。

宏耐品牌发展现状：留住老用户成效最高

宏耐木业作为一家见证中国木地板行业迅速发展的企业，经过十余年的蓬勃发展，已经成为一家全过程制造、多渠道销售的大型骨干木业集团和中国地板行业的领导品牌。拥有遍布全国近千家专卖店和近千万名老用户。驰名商标、国家免检、销量全国三甲、入选首批 “中国环境标志产品政府采购清单”、建国门地铁踩踏、NBA官方市场合作伙伴……

目前宏耐营销已经进入相对成熟阶段，此时的营销重点不再仅仅是扩大企业知名度这一层面，更重要的是提升美誉度和忠诚度，面对近千万的老用户资源，宏耐必须予以高度重视和珍惜。营销专家指出，吸引新顾客的成本是保持现有顾客满意的成本的5倍。因此加强与顾客沟通、让顾客获得最大的满意度、维护与顾客的长久联系成为营销工作中成效最高的部分。从这个角度来看，我们推出“十年后全额返还”活动，付出的是五年后到十年的一部分营销成本，但得到的却是用户的长久关注以至忠诚。此次活动远比进行普通的促销影响深远，它提出了一个10年的承诺，５年后对用户的逐步回报，这一方面反映了宏耐的自信，也在很大程度上为宏耐加上了一副沉甸甸的责任。对消费者而言，通过参与宏耐这个活动，在享受宏耐原有优惠的同时，还可以拥有一个“十年后全额返还”的优惠期权，这对每个消费者都具有极大的诱惑。

而从营销角度来看，让消费者在长达十年的时间里保有“宏耐优惠享有权”，通过这样一种送预期的方式——一个与消费者的10年之约，实现了消费者与品牌之间长久的联谊，无形中也形成了口碑。同时考虑到了促销活动与品牌的关联度、品牌与产品的互动性和提升性，从而突破了“单纯为卖产品而促销”的传统促销理念。这一切，都使其成功的在同质化的木地板营销中走出了一条差异化的路径。

成功营销的关键：抢占用户心智

营销创新对很多行业而言，都是一个难题。营销的关键就是抢占用户心智。尤其在成熟的市场，当各品牌产品在技术、品质等方面越来越难以形成差异点时，这时就需要运用深入消费者心智的创新营销策略来影响消费者购买策略，在用户心中树立品牌的印记。

而对木地板市场而言，从送礼品到送体验再到宏耐此次推出的送“预期”，营销范畴在扩展，营销层次也在不断提升，而进入到更深层的用户心中——用户对于未来的期望。

最后借用《大话西游》的那句经典台词：如果给这份“约定”加上一个期限，我希望是十年，而不是一万年！因为一万年太久，十年正是再装时。