相信时下的年轻人对于宜家（IKEA）这个品牌绝不会陌生。被问起为何会被IKEA的产品吸引，答案各有千秋：设计感、环保、品位等等。但如果被问到IKEA有什么让消费者不满意的地方时，回答却变得十分集中：东西不够耐用。前不久发生的“书架门”似乎成了佐证。但出乎人们意料的是，一向以售后服务著称的IKEA在此时间上却表现出极为强硬的态度。虽然24万并不是一笔小数目，但比起IKEA之前的大手笔“召回”，就只能说是九牛一毛了。缘何出现这种截然不同的态度？私以为，这最终还是源于企业危机处理的品牌营销战略。

    IKEA召回事件VS“书架门”综合回顾

    【宜家书架事件】
    陈先生去年6月9日在宜家购买了一套JARPEN书架隔板以及单床，单价1618元。陈先生在诉状中称，自己另外加款50元，委托宜家工作人员送货并负责安装，隔板安装在一面墙上，下方为一张沙发床。
    就在安装完毕的当夜，隔板发生掉落，15件古玩随之滚落至地面，并引发了损伤。“隔板的4个螺丝全部断裂。”陈先生庭审时表示，是安装出现了问题，或者产品存在质量问题。
    宜家认为，根据宜家和顾客的买卖合同，宜家不负责送货和安装，如果顾客在宜家购买家具需要运输和安装，是由和宜家委托的“快捷便”配送有限公司来操作。隔板脱落属于安装原因，该案与宜家并无关联。因此，宜家不承认存在产品质量问题，也不愿意承担全部赔偿责任。

    【宜家召回事件】
    一、有毒床垫
　  瑞典家具业巨头宜家集团将召回其已进入市场的数以千计的弹性床垫，原因是其填充物毒性超标。宜家公司新闻负责人说：数字显示两类弹性床垫填充物毒性超标，将从德国、荷兰、西班牙和葡萄牙召回。宜家公司总共生产了3,500个这类床垫。
    二、危险花瓶
    “帕罗迪”在美国割伤七位顾客，广州商场昨日（1日）开始接受退货瑞典宜家家居（IKEA）发布公告表示，即日起在全球范围内召回一款名为帕罗迪（PARODI）的花瓶。
　　宜家接到报告称，全世界共有七位顾客因此被割伤，其中五例须入院治疗。广州宜家对记者表示，商场下午已将帕罗迪花瓶全部下架，并开始接受办理全额退款手续。
    三、缺陷儿童椅
    一个小小的脚垫成了宜家在全球召回一种儿童椅的原因。全球家具业巨头宜家公司前日向外界宣布，他们将从北京时间前日中午12时起，在全球范围内召回其产品法格拉德儿童椅，货品编号为400.548.40。召回该产品是因为这种椅子的塑料脚垫可能会发生脱落，从而可能会被孩子吞食进而导致发生梗塞窒息事故。

    事件中解读家居企业品牌营销策略

    做为世界最大家具巨头，宜家所经营的品牌数目繁多，质量问题的存在不可避免。当一旦发现产品存在可能的安全隐患时，积极主动地召回已经成为宜家一个惯例性的工作。也因此，在中国消费者的心目中已经对其售后服务产生了信赖感。而此次的“书架门”之所以让一些公众无法适应，打个不恰当的比方，就像被一直温柔相对的人突然冷眼相待，一冷一热让人无法适应。但是否应从这样的角度看待“书架门”和召回事件？“书架门”是否是宜家的一次“变脸”？实则不然。从本质上讲，两种不同态度的结果确是殊途同归，其目的指向依旧是打造企业品牌的公信力。

    【权责分明】
    如同圣经的一句话“上帝的归上帝，凯撒的归凯撒”。无论是“书架门”事件还是每次的召回。宜家都会给出了明确的解释，说明原因。被召回的产品除了召回这一行为本身外，还包括对于危害性的调查，质量的评估，安全性的判断。表面上召回令宜家承担了很大的经济损失，其实它杜绝了后期可能出现的危险及诉讼，更主要的是它进一步赢得了人心和信任。
    对于出现质量问题的产品，不隐瞒、不回避，马上采取措施进行召回，而不是消费者在使用产品出现了问题并被投诉后，企业才进行的召回。最大限度的保证了企业的主动权，同时也通过此次事件体现了一个跨国公司管理的规范性和负责任的态度。而在“书架门”的情况中，面对消费者的投诉，宜家的主要证明都集中在一点：“产品质量没有问题”。拒绝诉讼请求同样是基于这样的立足点之上。两者同样都反映出对于品牌形象的维护，对产品质量的保证。
    【舆论导向】
    在整个产品召回的信息发布中，整个媒体的舆论导向是朝着对宜家有利的方向发展的。一方面依赖于宜家积极主动的工作，另一方面依赖于宜家在与公众进行信息沟通的过程中保证了信息准确、及时、完整的传递和表达。一般来说，任何行为的产品召回多少都会产生一些对于被召回者的不利因素和影响。但是在宜家处理该危机的过程中，则没有产生。同样，在此次“书架门”事件上，舆论并未因宜家拒绝诉讼请求而产生很大的反响。回顾整个事件，我们不难发现，正是企业长期以来树立的良好形象和公众对于企业的信任造就了这样的舆论导向。
    【维护形象】
    勇于承担责任的社会公民形象，给宜家的品牌增添了美誉度。彰显了其勇于做责任的承担者的角色，进而赢得了消费者的理解和信赖。在“书架门”事件中表现出的对于自身产品质量的自信的“硬派”作风也并未引起公众的反弹。
    因为消费者和公众并不在乎问题本身（本身没有伤害事件发生），更在乎你处理问题的态度。这与一些品牌的产品一旦出现瑕疵就任其流入市场，甚至当消费者发现产品有大量瑕疵甚至伤害产生的时候，还依然推脱和敷衍形成了鲜明的对比。宜家在召回的危机公关中体现了“我们主动发现了问题，我们主动来解决这个问题”，而在“书架门”事件中则从一个侧面反映出“我们对自己的产品质量负责”的态度。
    因此说，无论是召回也好，“书架门”也罢。其社会效果的本身是殊途同归，立足点和核心都简历在企业自身品牌形象的维护上。这对于我们今天的家居企业，有着重要的启示。

    打造中国特色家居行业本土品牌

    有人说，召回事件发生在中国有明显的地域特征。首先是中国的法律对此比较“宽容”。国外市场出现产品质量问题，企业会受到几十、上百倍于产品价格的巨额惩罚。而同样的事情如果发生在中国，可以依据的有关法律只有《消费者权益保护法》第49条的“双倍赔偿”。令消费者无奈的是，即便这区区“双倍赔偿”，一般也只能在较低价值的产品发生质量问题时才有机会做到，而碰到汽车、住宅等大宗商品出问题时，消费者想行使“第49条”几乎是白日做梦。其次，中国的消费者也显得颇为“宽容”。譬如宜家宣布召回通知之后，上海的一对年轻夫妇对媒体说：“我们买过这款椅子，只要把4个塑料脚垫拿掉，不就没事了？何必再送到这里来调换，多麻烦。”

    这似乎让一些家居企业“松了口气”，觉得既然消费者都不是那么在意那我为何不能玩玩“猫腻”？结果就只能看着一批又一批的人走进知名卖场而自己的产品却无人问津。说实话，这些年人们生活水平的提高是有目共睹的，商家自以为能凭借着小聪明“忽悠”一下消费者，实际上消费者的眼睛可是雪亮的。虽然嘴上不说，不过能在行动上表示。话说如今都2008了，WTO好几年了，眼看着世博会也不远了。前几年特别流行一句话，叫“酒香也怕巷子深”，顺着这股潮流我们看到了层出不穷的明星代言。范**代言的地板，刘**代言的家纺，蒋**代言的橱柜，真一个乱花渐欲迷人眼。但消费者误入百花深处的感觉毕竟是暂时的，日子要过，家居产品这类大宗消费可不是能被“忽悠”了事的。

    反回去看那句“酒香也怕巷子深”，前提条件毕竟还是酒要香味要纯，如果消费者慕名而来却发现这些产品只是看上去很美，那么消费者给出的反馈必然也只是看看而已。如今原材料上涨，似乎整个家居行业都在叫着要涨价，但依旧会有一些不一样的声音，比如面对整个市场的浮躁环境时通过修炼自身内功最大可能提升效率降低成本，抵御市场风险。这样，价格波动趋于稳定时，必将能创造更好的效益。

    不少家居企业会高举“潜规则”的牌子做事，装出一副无奈的样子，但还是为自己盈利寻找借口。即使说国外品牌带来了巨大的压力，但本土品牌如果不从质量本身下功夫，走出国门的日子恐怕还是遥遥无期。只有对自己负责，才能对消费者负责。在遇到诸如“书架门”事件时依旧能挺着腰杆说话。“二八现象”已经成为国际市场的普遍规律，家居行业也很难避开这股洪流。仅仅将品牌战略停留在宣传层面显然是远远不够的。宜家的召回事件与“书架门”让我们看到，在数量背后，质量才是立足的基础与核心。调整品牌战略，掌握品牌塑造、品牌建设的根本是打造有具有中国特色同时能够立足世界的家居行业本土品牌的必由之路。

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